當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 白酒廣告創(chuàng)意完全手冊(cè) 作者：佚名 時(shí)間：2003-3-14 字體：[大] [中] [小]

　　在白酒營銷中，廣告活動(dòng)占有銷售活動(dòng)的重要位置。除了中央媒體，省級(jí)媒體的廣告投放，區(qū)域市場(chǎng)的廣告投放，廣告管理更需要銷售主管的廣告方面的專業(yè)知識(shí)。廣告費(fèi)用是如何預(yù)算？廣告投入如何與網(wǎng)絡(luò)拓展掛鉤？如何評(píng)估廣告效應(yīng)？廣告在銷售中的作用有多大？等等。廣告是專業(yè)性很強(qiáng)的學(xué)科，涉及了市調(diào)，設(shè)計(jì)，評(píng)估，美學(xué)，心理學(xué)等專門學(xué)科，本篇我們盡量不涉及專業(yè)理論，從廣告實(shí)踐，廣告操作上提供一些經(jīng)驗(yàn)，以供參考。 

第一部分 走出廣告誤區(qū)

　　1、都說廣告作用很大，為啥我用了卻不行？ 

　　投入廣告，就一定見到效益嗎？盡管許多人現(xiàn)身說
法，說廣告是“小錢不去，大錢不來”，說廣告是刺激市場(chǎng)的興奮劑，但很多企業(yè)是“賠了夫人又折兵”，企業(yè)主還不知道廣告費(fèi)用在哪里浪費(fèi)了。幾年前標(biāo)王“秦池”的隕落就是一個(gè)活生生的例子。 

　　誤區(qū)：企業(yè)把廣告當(dāng)作品牌塑造的萬能鑰匙，但是廣告只是提高企業(yè)品牌知名度的一種傳播方式，而不是解決品牌建設(shè)的路徑。 

　　A、花了很多錢做CIS，怎么沒效果？ 

　　CIS不是萬金油。它并非是利用色彩和線條結(jié)合而成的一個(gè)抽象的圖形，而是建立在企業(yè)經(jīng)營理念和戰(zhàn)略目標(biāo)基礎(chǔ)上的價(jià)值體系。做完了CIS，對(duì)內(nèi)要積極溝通，讓員工了解CIS；對(duì)外要大力宣傳，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你的CIS。 

　　必須強(qiáng)調(diào)，CIS是建立在企業(yè)理念和戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)上，建立在科學(xué)的管理和量化的營銷推廣上。另外，CIS必須依靠公司的核心管理層實(shí)施從內(nèi)到外的管理創(chuàng)新，不斷培訓(xùn)員工，培訓(xùn)經(jīng)銷商，從而保證企業(yè)的管理水平在CIS推廣中得到不斷提高。 

　　在白酒行業(yè)中，CIS除了體現(xiàn)在VI視覺的運(yùn)用上，更重要的是必須體現(xiàn)在市場(chǎng)營銷運(yùn)動(dòng)中。通過CIS，達(dá)到傳播企業(yè)文化，酒文化，品牌文化的作用。 

　　B、投了幾百萬元的廣告，怎么沒效果？ 

　　廣告并非投入越多，效果就越好。廣告要講成本效應(yīng)，廣告要和銷售活動(dòng)緊密地結(jié)合起來，在產(chǎn)品的不同周期，做不同的規(guī)劃。為什么外界看白酒的廣告說“燒錢”？這道理指的就是白酒企業(yè)在整體規(guī)劃上的缺陷。白酒企業(yè)往往注重短期廣告效應(yīng)，而忽略了整合營銷傳播。由于專業(yè)知識(shí)的欠缺，白酒企業(yè)在廣告投入上十分隨意，這是白酒企業(yè)的通病。 

　　C、請(qǐng)了某某策劃大師，為什么還不行？ 

　　“大師”是很不雅觀的詞語，既為大師，必定有異于常人。大師不可不信，但決不可迷信。大師也要遵循市場(chǎng)規(guī)律。企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)是一個(gè)完整的系統(tǒng)，任何“拔苗助長”的行為都是有害的。其實(shí)企業(yè)的管理規(guī)劃，還是需要企業(yè)在提高自身的競(jìng)爭力上下工夫，請(qǐng)“大師”如同請(qǐng)“神”或者是“巫婆”。也許他給企業(yè)一劑“壯陽藥”，但藥性過后，企業(yè)便陷入更疲軟的境界。 

　　D、廣告拍得好，為什么效果不明顯？ 

　　廣告活動(dòng)不僅僅指電視廣告，電視廣告的出位當(dāng)然好，但市場(chǎng)終端里的活動(dòng)要和廣告?zhèn)鞑ジ拍钜恢�，主題統(tǒng)一，風(fēng)格一樣，讓消費(fèi)者一眼認(rèn)出。切忌東一榔頭西一錘子，花哨是花哨，但消費(fèi)者怎么記得��？創(chuàng)意是廣告活動(dòng)的一部分，但不是全部；任何品牌也不可能依靠創(chuàng)意保持長期的競(jìng)爭力——好創(chuàng)意僅僅解決了傳播更加順利、更加容易、更易打動(dòng)消費(fèi)者的心靈的問題； 

　　E、廣告做得好，為什么銷量上不去？ 

　　這里牽涉到廣告的銷售力，終端的整合力，以及市場(chǎng)細(xì)分的訴求點(diǎn)以及銷售管理的力度等等問題。廣告只是營銷的一部分，并且在市場(chǎng)競(jìng)爭越來越激烈的今天，廣告所能夠承載的信息更加有限，因此，廣告對(duì)于品牌的作用相對(duì)減弱。

　　2、不是廣告沒有用，而是你不會(huì)用！ 

　　明白了誤區(qū)所在，是我們走出誤區(qū)的第一步。 

　　· 做廣告，首先要有明確的廣告目的。 

　　比如CIS導(dǎo)入，為什么別人能夠大獲成功？那是別人的企業(yè)具備了企業(yè)理念和戰(zhàn)略規(guī)劃，有完整的量化管理制度和積極向上的團(tuán)隊(duì)。 

　　比如做廣告，我們一定要分析市場(chǎng)，分析消費(fèi)者，分析競(jìng)爭對(duì)手，然后找出我們的優(yōu)勢(shì)，弱點(diǎn)，我們最希望告訴消費(fèi)者什么，解決什么問題，達(dá)到什么目的，等等。 

　　· 做廣告，要選擇適當(dāng)?shù)氖侄巍?nbsp;

　　廣告有很多手段，包括媒體廣告，公關(guān)活動(dòng)，促銷活動(dòng)，直效營銷，CIS，EPIS等等。針對(duì)不同的目的，各種手段有不同的優(yōu)勢(shì)。 

　　· 做廣告，一個(gè)好的合作伙伴很重要。 

　　當(dāng)前，廣告公司魚龍混雜，選擇恰當(dāng)?shù)幕锇�，結(jié)成長期的合作關(guān)系有助于企業(yè)的廣告活動(dòng)的一致性。特別是針對(duì)選擇區(qū)域市場(chǎng)的白酒品牌，選擇當(dāng)?shù)氐膹V告公司有助于對(duì)當(dāng)?shù)孛襟w的深入了解，有助于對(duì)地方市場(chǎng)行情、消費(fèi)習(xí)慣的了解，有助于把握良好的廣告機(jī)會(huì)。 

　　· 廣告要分步驟完成。 

　　第一步做什么，達(dá)到什么目的；第二步做什么，取得什么成效，要有一定的章法。在做每一步之前，都要想到各種可能的結(jié)果，并準(zhǔn)備對(duì)策。什么都沒想，廣告投入不打水漂才怪。 

　　· 廣告要有合理的預(yù)算。 

　　以前，可以開一臺(tái)桑塔那到電視臺(tái)換十臺(tái)寶馬；那是瘋狂年代。廣告費(fèi)花得越多，銷售額越高的說法是癡人說夢(mèng)！銷售額多少？預(yù)計(jì)有多少利潤？打開市場(chǎng)缺口需要怎樣的預(yù)算？提高了知名度后該如何投入宣傳？多大的預(yù)算是企業(yè)可以承受的？這些問題不能不考慮。 

　　· 傳播通路很重要。 

　　目標(biāo)消費(fèi)者在哪里？我們必須到有魚的地方去釣魚！因此，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑ネ�路有助于我們最容易接觸到消費(fèi)者。 

　　· 合作對(duì)象要注意，不管大師，廣告公司，策劃公司，都要考慮他們有沒有專業(yè)水準(zhǔn)，會(huì)不會(huì)認(rèn)真負(fù)責(zé)。 

　　· 一個(gè)統(tǒng)一的形象貫穿始終是廣告的靈魂。從CI，電視廣告，報(bào)紙廣告，終端促銷，公關(guān)活動(dòng)，廣告是一個(gè)不斷加深，強(qiáng)化印象的過程，切忌花哨或個(gè)人意志的附加。 

　　· 目標(biāo)受眾的明確。廣告好不好，要看能不能激起消費(fèi)者的購買欲望，這里的廣告包含了CIS，促銷活動(dòng)和宣傳活動(dòng)。也就是說，廣告必須提供購買的理由，廣告必須能夠產(chǎn)生銷售。 

　　以上的分析表明：廣告包含尋找合作伙伴，進(jìn)行市場(chǎng)分析，確定廣告目的，核實(shí)合理預(yù)算，選擇媒體組合，制訂廣告計(jì)劃，監(jiān)督廣告執(zhí)行在內(nèi)的一套系統(tǒng)工程。 

第二部分　設(shè)置廣告管理部門

　　廣告應(yīng)該有哪個(gè)部門管？如何設(shè)置企業(yè)的組織架構(gòu)，才有利于廣告作用的發(fā)揮？廣告由誰來管？這些問題必須理順，才有利于資源的最佳效應(yīng)。做廣告，企業(yè)內(nèi)部少不了相應(yīng)的管理人員，這是本篇力圖說明的問題。 

　 1、確定廣告部門在管理架構(gòu)中的層次。 

　　在白酒銷售中，廣告直接關(guān)系到目標(biāo)銷售額的達(dá)成，因此，廣告管理是公司的一級(jí)管理部門。 

　　廣告管理部門職能： 

　　企業(yè)形象宣傳 

　　企業(yè)文化傳播 

　　品牌管理 

　　區(qū)域市場(chǎng)廣告管理，審批，審核，審計(jì)； 

　　區(qū)域市場(chǎng)廣告驗(yàn)收、評(píng)估 

　　宣傳品、促銷品制作、管理 

　　廣告效應(yīng)評(píng)估 

　　外部合作伙伴的選擇，監(jiān)控，管理 

　　等等； 

　　2、專業(yè)廣告人員與區(qū)域市場(chǎng)的配套。 

　　白酒的銷售重心在區(qū)域市場(chǎng)，從目前的許多企業(yè)現(xiàn)狀構(gòu)成分析，區(qū)域市場(chǎng)的廣告投放十分盲目，缺乏計(jì)劃、控制；廣告管理十分混亂，區(qū)域銷售人員時(shí)常侵吞廣告費(fèi)用。為進(jìn)一步發(fā)揮廣告的效應(yīng)，每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)配套一名專業(yè)廣告人員，負(fù)責(zé)市調(diào)，媒體組合，媒體選擇，廣告活動(dòng)監(jiān)控和廣告效應(yīng)評(píng)估。人員可以從目前的銷售隊(duì)伍中產(chǎn)生，進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)后上崗，也可招聘一批人才，以加強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)的廣告?zhèn)鞑ビ行�性，保證廣告費(fèi)用的合理使用。 

　　3、廣告管理是企業(yè)的重點(diǎn)，因此，相關(guān)人員都必須掌握一定的廣告知識(shí)。 

第三部分　找個(gè)最佳搭檔

　　企業(yè)要做廣告，光靠自身的力量是不夠的，白酒企業(yè)尤其如此。因?yàn)榘拙破髽I(yè)大部分的市場(chǎng)中心是一區(qū)域市場(chǎng)為單位，并且區(qū)域市場(chǎng)的廣告宣傳也是以區(qū)域媒體為主體，因此廣告的媒體實(shí)施，調(diào)查測(cè)定等工作不是企業(yè)自身能夠完成的。這些工作是廣告公司的專長，因此，我們必須尋找外部資源。 

　　廣告公司魚龍混雜，主要分為以下幾類： 

　　· 全面服務(wù)型廣告公司-----4A廣告公司。 

　　一般來說，4A廣告公司要求代理一個(gè)企業(yè)或品牌的所有廣告，同時(shí)，4A在接受廣告主委托時(shí)會(huì)作出承諾：不再代理其他類似產(chǎn)品的企業(yè)或品牌廣告。4A廣告公司的專業(yè)性和權(quán)威性是不容置疑的。 

　　· 廣告制作公司 

　　· 媒體購買公司 

　　· 有限服務(wù)型廣告公司 

　　· 廣告掮客公司。這類公司數(shù)量最多，質(zhì)量最差。如果你是企業(yè)的廣告負(fù)責(zé)人，成天打電話或上門軟磨硬泡的大多是這些公司的業(yè)務(wù)員，千萬別招惹他們，除非你想吃回扣一夜致富。 

　　· 相關(guān)公司：顧問公司，策劃公司，市調(diào)公司，媒體單位，設(shè)計(jì)公司，廣告禮品公司等等。 

　　如何尋找最佳搭檔？ 

　　1、合作的方式： 

　　· 尋找領(lǐng)頭羊。如果年度廣告費(fèi)用超過1000萬元，那么就毫不猶豫地找4A。 

　　· 如果年度廣告費(fèi)用在600--1000萬元之間，可以找非4A全面服務(wù)型廣告公司。 

　　· 如果年度廣告預(yù)算在100--600萬元之間，全面服務(wù)型廣告公司是最佳選擇。 

　　· 特別強(qiáng)調(diào)：若廣告不是在全國，或大城市發(fā)布時(shí)，必須尋找區(qū)域廣告代理。 

　　2、肥水不流外人田，成立自己的廣告公司。 

　　廣告由于專業(yè)性較強(qiáng)，企業(yè)往往不易把握，當(dāng)企業(yè)內(nèi)部擁有較強(qiáng)的廣告力量，企業(yè)的廣告投入又較大時(shí)，成立自己的廣告公司是十分可行的。但是必須注意幾點(diǎn)： 

　　· 必須保證廣告公司的獨(dú)立性，使之在十分客觀的立場(chǎng)上看待企業(yè)的品牌和宣傳，以免企業(yè)內(nèi)部的過多干預(yù)限制了廣告公司的活力。 

　　· 必須保持與外界的溝通和了解，抓住某一突破點(diǎn)，形成本行業(yè)的優(yōu)勢(shì)。 

　　· 由于廣告的專業(yè)化分工越來越細(xì)，沒有充分的人力、物力和財(cái)力，不要輕易成立自己的廣告公司。 

　　3、區(qū)域市場(chǎng)的廣告怎么辦？ 

　　由于白酒企業(yè)的區(qū)域市場(chǎng)相對(duì)分散，廣告的投放也極為零散，所以，確定區(qū)域市場(chǎng)的廣告合作客戶是一個(gè)重要的工作。 

　　· 選擇單一媒體購買公司。 

　　· 公司專業(yè)廣告管理人員監(jiān)控，管理。 

　　· 廣告活動(dòng)實(shí)行審批，審核，審計(jì)制度。 

　　4、選擇合作伙伴。 

　　· 審閱該公司歷史資料，成功失敗的案例。 

　　· 評(píng)估該公司的實(shí)力。 

　　· 該公司過去代理的廣告是否成功？ 

　　· 該公司的業(yè)務(wù)能力如何？包括：媒體關(guān)系，信息收集，公關(guān)能力，企業(yè)文化，對(duì)客戶的責(zé)任心等等。 

　　注意一點(diǎn)：廣告是不可分割的，一家廣告公司的合作能夠保證形象，理念的一致。如果區(qū)域過于分散，公司內(nèi)部的廣告管理部門必須承擔(dān)起傳播管理的重任，保證企業(yè)形象、品牌形象在區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)的一致性。 

　　如果和廣告公司打交道不多，以下方法可以讓你很快上路： 

　　A 翻閱報(bào)紙，雜志，或抽出3個(gè)晚上來看電視，記下令你羨慕的廣告，查出背后的廣告公司； 

　　B 查出為競(jìng)爭對(duì)手所制作的廣告，棄之不用； 

　　C 安排和剩下的廣告公司老板以及策劃總監(jiān)見面，了解業(yè)務(wù)內(nèi)容及收費(fèi)情況，確定彼此間能否很好合作； 

　　D 挑出有合作意向的廣告公司，向有關(guān)人員打聽這些公司制作最好的幾個(gè)廣告，挑出廣告方案最好的一家廣告公司。 

　　5、善用廣告公司 

　　· 坦誠相見，共同為達(dá)成廣告目標(biāo)而努力； 

　　· 建立長期，穩(wěn)定的合作關(guān)系； 

　　· 盡量提供有關(guān)資料； 

　　· 讓廣告公司真正融入我們的企業(yè)； 

　　· 尊重創(chuàng)意，不要干涉創(chuàng)意； 

　　· 別忘了給廣告公司一定的利潤。 

　　6、廣告公司報(bào)酬制度： 

    績效基準(zhǔn)的報(bào)酬：依廣告的銷售效果將廣告分為A，B，C三級(jí)，A級(jí)報(bào)酬為16%，B級(jí)為13%，C級(jí)為8%，C級(jí)意味著可能結(jié)束合作關(guān)系。 

    保證結(jié)果的報(bào)酬：企業(yè)和廣告公司共同制訂出廣告/營銷傳播計(jì)劃的預(yù)期目標(biāo)，并規(guī)定，達(dá)到目標(biāo)時(shí)，廣告公司可按一定比例分紅；未達(dá)目標(biāo)，廣告公司退還傭金。 

    資源基準(zhǔn)的報(bào)酬：企業(yè)和廣告公司每年協(xié)議一份工作范圍協(xié)議書，確認(rèn)廣告公司的責(zé)任，包括能力，服務(wù)，人員水準(zhǔn)，工作成果，具體市場(chǎng)，具體業(yè)務(wù)等，然后，雙方擬訂一種收費(fèi)方式：
                    遠(yuǎn)優(yōu)于要求----------加20%基準(zhǔn)費(fèi)用
                    持續(xù)優(yōu)于要求--------加10%基準(zhǔn)費(fèi)用
                    合乎要求--------------基準(zhǔn)費(fèi)用
                    差強(qiáng)人意--------------減5%基準(zhǔn)費(fèi)用
                    令人失望---------------減10%基準(zhǔn)費(fèi)用

　　從目前中國的廣告業(yè)現(xiàn)狀看，達(dá)到以上要求的合作公司并不多。但是企業(yè)還是必須加強(qiáng)同廣告公司的協(xié)作，以獲得相對(duì)規(guī)范的廣告管理和廣告?zhèn)鞑ァ?nbsp;

　　7、要求廣告公司做廣告效果測(cè)評(píng)。 

　　8、樂于同廣告公司溝通。 

　　廣告主有多好，廣告代理公司就有多好，廣告主與代理商的互動(dòng)確實(shí)很重要。 

第四部分 確定廣告方向

　　做廣告，首先要有明確的目標(biāo)。明確的目標(biāo)為整個(gè)廣告活動(dòng)的運(yùn)作指明了方向，對(duì)在廣告活動(dòng)中采用怎樣的廣告策略，怎樣把促銷，公關(guān)，酒店終端，超市終端整合到廣告計(jì)劃中去提供了依據(jù)和衡量的標(biāo)準(zhǔn)。 

　　1、分析企業(yè)現(xiàn)狀。 

　　對(duì)于處于不同狀況中的企業(yè)，廣告的目標(biāo)有很大不同。因此我們必須對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行認(rèn)真分析： 

　　·品牌現(xiàn)狀分析： 

　　外觀與內(nèi)涵 

　　產(chǎn)品與文化 

　　品質(zhì)與容量 

　　品牌功能-------這品牌里到底有什么？ 

　　品牌利益-------能給經(jīng)銷商，消費(fèi)者帶來什么？ 

　　品牌個(gè)性-------和別人相比怎樣？ 

　　價(jià)格檢討 

　　品牌潛力挖掘---在區(qū)域市場(chǎng)中，是不是有什么東西可以讓品牌更容易深入人心？ 

　　·消費(fèi)者調(diào)查： 

　　他們是誰？在哪里？如何去接觸他們？ 

　　他們?cè)诋?dāng)?shù)氐南�費(fèi)特征如何？ 

                      消費(fèi)行為特征表
　　　
                消費(fèi)群1         消費(fèi)群2         消費(fèi)群3 

購買動(dòng)機(jī)　 
　

購買方法 
　　　

購買時(shí)間 
　　　

購買地點(diǎn) 
　　　

品牌認(rèn)知途徑 
　　　

消費(fèi)頻率 
　　　

滿意程度 


　　品牌分析和消費(fèi)者調(diào)查，可以幫助我們決定品牌的價(jià)值以及在消費(fèi)者心目中的形象，用以確定廣告活動(dòng)的目標(biāo)。 

　　2、明了競(jìng)爭態(tài)勢(shì)。 

　　·了解競(jìng)爭對(duì)手包括： 

　　他們是誰？ 

　　他們的市場(chǎng)現(xiàn)狀如何？市場(chǎng)占有率多高？ 

　　他們?cè)趶V告中說什么？ 

　　他們的品牌利益是什么？ 

　　他們的賣點(diǎn)是什么？ 

　　他們廣告的投放量有多大？分布的媒體有哪些？廣告的頻率是多少？ 

　　他們?nèi)绾伍_發(fā)酒店終端？他們的酒店，超市的銷售是怎樣與廣告結(jié)合起來？ 

　　近期他們的大型活動(dòng)有哪些？對(duì)市場(chǎng)的影響有多大？ 

　　是什么讓他們能夠建立起消費(fèi)偏好？ 

　　他們?cè)谀男┉h(huán)節(jié)有不足之處？ 

　　市場(chǎng)上還有沒有未被滿足的需求？還有沒有未被利用的機(jī)會(huì)？ 

　　·了解競(jìng)爭對(duì)手的廣告活動(dòng)。 

　　·市場(chǎng)是運(yùn)動(dòng)的，競(jìng)爭對(duì)手由于和我們所處的市場(chǎng)位置不同，廣告活動(dòng)也有所差別。在深入了解對(duì)手的廣告及市場(chǎng)策略后，我們便有了明確的目標(biāo)： 

　　創(chuàng)造差異，創(chuàng)造消費(fèi)者未被滿足的部分，把它用于廣告與銷售活動(dòng)中。 

　　3、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查 

　　我們的眼光不能只停留在產(chǎn)品上，只停留在現(xiàn)在。為求得更廣闊的視野，我們還得審視整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)，廣告活動(dòng)意義重大。 

　　4、確定廣告要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)： 

　　·期待消費(fèi)者消費(fèi)的改變； 

　　·切實(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略； 

　　·切實(shí)演繹產(chǎn)品風(fēng)格； 

　　·最重要的一條：迅速提高市場(chǎng)占有率，迅速提高品牌知名度，迅速達(dá)成預(yù)期的銷售目標(biāo)。 

第五部分 做好廣告預(yù)算

　　明確了做廣告要達(dá)到的目標(biāo)后，就需要確定多少錢才能達(dá)成這些目標(biāo)，這是廣告預(yù)算的問題。合理的廣告預(yù)算，能夠使我們用最少的錢，收到最大的廣告效果。合理的廣告預(yù)算，也是確保廣告活動(dòng)有計(jì)劃地順利實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的廣告目標(biāo)的基礎(chǔ)。 

　　大衛(wèi)奧格威說：你必須花錢保住錢。媒體林立的市場(chǎng)我們不能霧里看花。本篇從一般企業(yè)制定廣告預(yù)算的方法上進(jìn)行評(píng)述，試圖推薦一種科學(xué)合理又操作簡便的方法，以供白酒企業(yè)廣告主參考。 

　　1、廣告預(yù)算的組成要素 

       項(xiàng)  目                     內(nèi)  容 
    廣告調(diào)查費(fèi)用 廣告前期市調(diào)，廣告效果調(diào)查，廣告咨詢費(fèi)用，媒介調(diào)查費(fèi)用 
    廣告制作費(fèi)用 照相，制版，印刷，錄音，攝像，文案創(chuàng)作，美術(shù)設(shè)計(jì)，禮品等 
    廣告媒體費(fèi)用 購買報(bào)紙，雜志版面，電視，電臺(tái)頻道，租用戶外看板等費(fèi)用 
    其他相關(guān)費(fèi)用 與廣告活動(dòng)有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)，促銷活動(dòng)，直銷活動(dòng)，折扣等費(fèi)用 

　　2、制定預(yù)算的方法： 

　　·比率法： 

　　廣告預(yù)算＝本年度銷售額或利潤額×一定比率% 

　　優(yōu)點(diǎn)：容易計(jì)算，便于比較本企業(yè)與競(jìng)爭企業(yè)在廣告支出的比例。 

　　缺點(diǎn)：銷售好時(shí)，廣告預(yù)算增加，容易造成浪費(fèi)；銷售不好時(shí)，廣告預(yù)算反而減少，如此一來，廣告變成銷售的結(jié)果，而不是銷售的刺激因素。 

　　這種方法只能作為預(yù)估的參考。 

　　·競(jìng)爭對(duì)抗法： 

　　根據(jù)市場(chǎng)占有率，競(jìng)爭者的廣告支出以及行業(yè)廣告量等因素，制訂自身的廣告預(yù)算，以便與競(jìng)爭對(duì)手保持動(dòng)態(tài)的平衡，在整個(gè)產(chǎn)品類別中取得一定的暴光率。因?yàn)椋?nbsp;

　　媒體發(fā)言占有率＝消費(fèi)者心靈占有率＝市場(chǎng)銷售占有率 

　　操作步驟： 

　　了解企業(yè)目前的市場(chǎng)占有率。 

　　預(yù)計(jì)全行業(yè)本年度廣告投放總量。 

　　計(jì)算廣告預(yù)算： 

　　廣告預(yù)算＝全行業(yè)廣告投放總量×企業(yè)市場(chǎng)占有率 

　　優(yōu)點(diǎn)：易于計(jì)算，維持本企業(yè)的廣告與競(jìng)爭產(chǎn)品旗鼓相當(dāng)。 

　　缺點(diǎn)：廣告預(yù)算與目標(biāo)不直接關(guān)聯(lián)； 

　　　　　競(jìng)爭者的廣告不一定完善； 

　　　　　當(dāng)企業(yè)間所處的位置不同時(shí)，預(yù)算失去了比較的意義。 

　　·目標(biāo)任務(wù)法： 

　　預(yù)算的建立從零開始，根據(jù)要達(dá)到的目標(biāo)來確定廣告金額。 

　　操作步驟： 

　　界定任務(wù)。包括銷售的增長和消費(fèi)者行為的改變。 

　　決定預(yù)算。 

　　將預(yù)算與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀作比較。 

　　優(yōu)點(diǎn)：預(yù)算與營銷目標(biāo)相關(guān)，配合實(shí)現(xiàn)營銷計(jì)劃的方向； 

　　　　　以零為基礎(chǔ)，避免以前廣告失誤的重演； 

　　　　　確認(rèn)了廣告費(fèi)用不僅包括廣告媒體的費(fèi)用，而且包含了執(zhí)行任務(wù)所衍生的成本； 

　　　　　對(duì)廣告效果的測(cè)定制定了可衡量的標(biāo)準(zhǔn)。 

　　缺點(diǎn)：難以確定達(dá)成特定廣告目標(biāo)到底需要多少錢？ 

　　·綜合方法： 

　　建立一個(gè)基礎(chǔ)廣告預(yù)算。 

　　調(diào)整基礎(chǔ)預(yù)算�！�—預(yù)算是否可以負(fù)擔(dān)？ 

　　　　　　　　　——競(jìng)爭者廣告支出情況？ 

　　　　　　　　　——品牌面臨哪些問題和機(jī)會(huì)？ 

　　　　　　　　　——廣告的角色是什么？是銷售搭臺(tái)，廣告唱戲；還是廣告搭臺(tái)，銷售唱戲？ 

　　　　　　　　　——廣告要達(dá)成什么目的？ 

　　　　　　　　　——銷售對(duì)廣告的反映如何？ 

　　收集廣告反應(yīng)資料。若收集不到，就要進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試。 

　　3、分配廣告預(yù)算。 

　　廣告預(yù)算的分配從下列幾個(gè)方面來考慮： 

　　·傳播通路間的分配： 

　　包括普通大眾媒體，促銷活動(dòng)，公關(guān)活動(dòng)，直銷等等。綜合考慮產(chǎn)品品牌特性和目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣，選擇最能充分展示品牌個(gè)性，最有效地傳播給目標(biāo)消費(fèi)者，并最大限度地發(fā)揮媒體傳播的效應(yīng)。 

　　·時(shí)間的分配： 

　　根據(jù)產(chǎn)品銷售的季節(jié)性和消費(fèi)者接觸媒體的時(shí)段性，具體分配廣告費(fèi)用。白酒的銷售旺季在每年的9——第二年的3月份，在這一階段廣告的投入就要加大。 

　　·地域的分配： 

　　根據(jù)不同的市場(chǎng)區(qū)域的營銷目標(biāo)以及各地區(qū)不同的市場(chǎng)環(huán)境等因素，有所側(cè)重地在不同區(qū)域進(jìn)行廣告預(yù)算分配。 

　　·產(chǎn)品間的分配： 

　　根據(jù)不同產(chǎn)品在市場(chǎng)的推廣情況，產(chǎn)品的生命周期以及區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)能力，采取重點(diǎn)產(chǎn)品，重點(diǎn)投入的方法，來分配廣告費(fèi)用。 

　　·機(jī)動(dòng)費(fèi)用預(yù)留。 

　　廣告活動(dòng)中，總有一些不可見的因素存在，因此，要預(yù)留一部分廣告費(fèi)用。 

              廣告預(yù)算分配表

項(xiàng)目　           開支內(nèi)容       費(fèi)用    執(zhí)行時(shí)間

廣告調(diào)研費(fèi)
               電視
               廣播
媒體刊播費(fèi)     報(bào)紙
               雜志
               其他

               印刷費(fèi)
               攝制費(fèi)
廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi) 工程費(fèi)
               其他

促銷費(fèi)

公關(guān)費(fèi)

直銷費(fèi)

機(jī)動(dòng)費(fèi)用

合　計(jì)


第六部分 制定行動(dòng)方案

　　行動(dòng)方案包括廣告的主題概念，確定廣告任務(wù)，選擇并組合最佳傳播工具，進(jìn)行廣告制作，監(jiān)督執(zhí)行等幾個(gè)方面。 

　　1、確定廣告主題概念。 

　　 建立廣告主題概念最大的好處是有利于企業(yè)建立一個(gè)個(gè)性鮮明的企業(yè)或品牌形象。白酒針對(duì)的是男性消費(fèi)者，我們應(yīng)該根據(jù)品牌定位，品牌個(gè)性以及產(chǎn)品的賣點(diǎn)確定廣告主題。針對(duì)階段性活動(dòng)，必須緊緊圍繞大主題開展宣傳，切實(shí)保證品牌訴求的統(tǒng)一。 

　　2、制訂廣告計(jì)劃。 

    廣告計(jì)劃書的實(shí)用模式
一  情況分析
    1 產(chǎn)品評(píng)估
    2 消費(fèi)者評(píng)估
    3 競(jìng)爭分析
    4 市場(chǎng)分析
　　要包含有關(guān)資料，能使讀者對(duì)產(chǎn)品，市場(chǎng)有所了解，以提供為什么廣告計(jì)劃會(huì)發(fā)生效果。

二  為品牌制訂的營銷目標(biāo)
    取自企業(yè)的營銷計(jì)劃。說明廣告怎樣與營銷目標(biāo)結(jié)合起來。

三  編制預(yù)算

四  廣告建議事項(xiàng)
    1 目標(biāo)市場(chǎng)是誰？為什么？
    2 廣告的傳播目的是什么？他們看了有什么反應(yīng)？
    3 廣告中說什么？是否有足夠的理由？
    4 制作效果怎樣？

五　媒體計(jì)劃
    媒體類型，預(yù)算分配，媒體日程安排 

六　其他活動(dòng)建議：
    1 促銷活動(dòng)建議及促銷策略
    2 公關(guān)活動(dòng)建議及公關(guān)組織
    3 其他建議

七　廣告效應(yīng)評(píng)估
    1 誰負(fù)責(zé)評(píng)估，監(jiān)控？
    2 費(fèi)用多少？

  　3、幾種常規(guī)媒體的優(yōu)缺點(diǎn)： 

　　電視：普通電視廣告片 

　　　　 標(biāo)板　5秒 通常只有一兩個(gè)體現(xiàn)企業(yè)形象的畫面和一句廣告語。 

　　　　 欄目冠名廣告 

　　　　 直銷廣告 

　　　　 貼片廣告 

　　　　 字幕廣告 

　　注意陷阱：部分地方電視臺(tái)和有線電視臺(tái)在轉(zhuǎn)播其他電視臺(tái)節(jié)目時(shí)經(jīng)常有違規(guī)現(xiàn)象，把別人的廣告刪去，插上自己的廣告。所以，做區(qū)域性廣告時(shí)，選擇哪個(gè)臺(tái)，一定要了解這種情況有多嚴(yán)重，否則，廣告就白做了。 

　　優(yōu)點(diǎn)： 圖象，感染力強(qiáng)，適宜做企業(yè)形象廣告。 

　　　　　 受眾范圍廣。 

　　　　　 市場(chǎng)反應(yīng)快。 

　　　　　 深入家庭。 

　　缺點(diǎn)： 時(shí)間較短，很難傳達(dá)更多產(chǎn)品信息； 

　　　　　 廣告制作成本高，應(yīng)變性差 

　　報(bào)紙廣告：普通報(bào)紙廣告 

　　　　　 分類廣告 

　　　　　 特約欄目 

　　優(yōu)點(diǎn)： 出版周期短，信息傳遞及時(shí)，利于發(fā)布時(shí)效性強(qiáng)的產(chǎn)品廣告，如新產(chǎn)品上市和促銷活動(dòng)。 

　　　　　 報(bào)紙的信息容量大，說明性強(qiáng)，有不可替代的優(yōu)越性。 

　　　　　 報(bào)紙有相對(duì)固定的讀者群。 

　　缺點(diǎn)： 生命周期較短。 

　　　　　 印刷質(zhì)量欠佳； 

　　　　　 讀者層有一定的局限性。 

　　廣播廣告：普通廣播廣告 

　　　　　 特約欄目 

　　優(yōu)點(diǎn)： 傳播速度快； 

　　　　　 制作方便； 

　　　　　 聽眾互動(dòng)； 

　　　　　 廣告成本低； 

　　缺點(diǎn)： 生命周期短； 

　　　　　 容量小，缺乏形象； 

　　雜志廣告：普通雜志廣告 

　　　　　 贈(zèng)品廣告 

　　優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)群準(zhǔn)確； 

　　　　　生命周期較長； 

　　　　　印刷精美，可容量大； 

　　缺點(diǎn)：周期長，時(shí)效性差； 

　　　　　影響面不大； 

　　戶外廣告：戶外看板 

　　　　　路牌燈箱 

　　優(yōu)點(diǎn)：長期媒體，信息達(dá)到率和暴光頻次較高； 

　　　　　簡潔明快，主題鮮明，形象性強(qiáng) 

　　缺點(diǎn)：只適合做形象廣告 

　　銷售點(diǎn)POP：海報(bào) 

　　　　　賣點(diǎn)燈箱 

　　　　　模型 

　　　　　掛板及各種印刷品 

　　優(yōu)點(diǎn)：利于營造賣點(diǎn)氣氛； 

　　　　　當(dāng)賣場(chǎng)中有多家企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，好的POP能使本企業(yè)的產(chǎn)品脫穎而出； 

　　　　　制作精良，別致的POP很容易引起消費(fèi)者注意，并引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的好感。 

　　缺點(diǎn)：設(shè)計(jì)要求高 

　　　　　同類企業(yè)的競(jìng)爭 

　　贈(zèng)品廣告：贈(zèng)給消費(fèi)者的禮品； 

　　　　　贈(zèng)給經(jīng)銷商的禮品； 

　　優(yōu)點(diǎn)：實(shí)用價(jià)值，欣賞價(jià)值； 

　　　　　吸引力強(qiáng)； 

　　缺點(diǎn)：成本高； 

　　　　　廣告信息容量有限； 

　　　　 競(jìng)爭者容易模仿； 

　　印刷品廣告：　

　　優(yōu)點(diǎn)：充分介紹產(chǎn)品； 

　　　　　使用靈活多變； 

　　缺點(diǎn)：人們對(duì)印刷廣告已經(jīng)麻木； 

　　　　　派發(fā)容易引起消費(fèi)者反感； 

　　4、在制訂行動(dòng)計(jì)劃的時(shí)候，或付諸行動(dòng)的時(shí)候，我們應(yīng)該把握： 

　　* 什么地方，以什么方式可以找到消費(fèi)者？ 

　　* 一天當(dāng)中，他們什么時(shí)候最容易聽進(jìn)我們的信息？ 

　　* 廣告出現(xiàn)的時(shí)機(jī)和市場(chǎng)目標(biāo)吻合嗎？ 

　　* 為了全力強(qiáng)攻市場(chǎng)，是否集中在旺季？ 

　　* 為了保證市場(chǎng)，廣告是否全年出現(xiàn)？ 

　　* 淡季廣告怎么做？ 

　　* 是否在大型促銷活動(dòng)是特別播出？ 

　　* 是否對(duì)競(jìng)爭者的進(jìn)攻加以反擊？ 

　　* 是否在消費(fèi)者購買之前提醒消費(fèi)者？ 

　　* 與氣候，假期，季節(jié)有關(guān)嗎？ 

　　* 媒體刊播是否科學(xué)，合理？

第七部分 測(cè)定廣告效果

　　廣告效果測(cè)定一般由專業(yè)公司負(fù)責(zé)，主要有事前測(cè)試，事中測(cè)試，事后測(cè)試。作為區(qū)域主管必須掌握簡單的廣告效應(yīng)評(píng)估方式，以便修正營銷，或者廣告活動(dòng)中的偏差。測(cè)定的方法主要有： 

　　專家意見綜合法； 

　　消費(fèi)者評(píng)定法； 

　　儀器測(cè)定法； 

　　消費(fèi)者詢問法； 

　　經(jīng)銷商詢問法； 

　　銷售效果指數(shù)法。 

　　企業(yè)的管理者雖然大多數(shù)不用親自去做廣告效應(yīng)測(cè)評(píng)，但要對(duì)廣告公司提交的效果調(diào)查報(bào)告進(jìn)行審核，對(duì)調(diào)查的可信度進(jìn)行判斷，并界定是否以此為依據(jù)制訂新的廣告預(yù)算。 

第八部分 廣告審核，審計(jì)

　　1、審核廣告公司提交的方案： 

　　審核原因：廣告公司是在完成企業(yè)廣告目標(biāo)的前提下，最大限度地實(shí)現(xiàn)自己的利潤；而企業(yè)希望自己目標(biāo)完成的同時(shí)，盡量節(jié)約廣告成本。兩者存在利益沖突。廣告公司會(huì)盡量推薦利潤較高的方案。 

　　廣告公司對(duì)市場(chǎng)，產(chǎn)品的理解沒有企業(yè)深刻，把握市場(chǎng)時(shí)會(huì)出現(xiàn)偏差； 

　　廣告公司有時(shí)過分偏重于創(chuàng)意，使創(chuàng)意蓋過主題； 

　　廣告公司把廣告當(dāng)生意做，偷工減料的事很常見； 

　　審核內(nèi)容：品牌定位，品牌策略 

　　　　　　　廣告目標(biāo)，長期，中期，短期 

　　　　　　　廣告主題概念 

　　　　　　　年度廣告計(jì)劃及每次活動(dòng)方案 

　　　　　　　費(fèi)用的報(bào)價(jià) 

　　　　　　　廣告投放的頻次和媒體分布　　 

　　　　　　　廣告與市場(chǎng)進(jìn)度的結(jié)合情況 

　　　　　　　廣告效應(yīng)評(píng)估 

　　審核方式：審稿會(huì) 

　　　　　　　主管審核 

　　2、做好內(nèi)外溝通： 

　　企業(yè)與廣告公司之間的溝通： 

　　例會(huì)制度 

　  專題會(huì)議 

　　面報(bào)告 

　　3、企業(yè)內(nèi)部廣告審核： 

　　區(qū)域市場(chǎng)廣告申請(qǐng) 

　　區(qū)域市場(chǎng)廣告審批 

　　區(qū)域市場(chǎng)廣告審核 

　　注：該部分在廣告管理制度中詳細(xì)闡述。 

　　4、廣告審計(jì)： 

　　針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的廣告投放以及廣告費(fèi)用，進(jìn)行階段性審計(jì)，以避免出現(xiàn)“吃回扣”“吃廣告費(fèi)”現(xiàn)象發(fā)生。審計(jì)由財(cái)務(wù)部和廣告主管部門成立聯(lián)合審計(jì)組，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的相關(guān)費(fèi)用的使用情況進(jìn)行審計(jì)，以切實(shí)保證廣告費(fèi)用的使用。